當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 漫談手機電視廣告創(chuàng)意 作者：佚名 時間：2003-4-20 字體：[大] [中] [小]

　　手機廣告的決勝在電視終端，在于廣告畫面的整體表現(xiàn)。如果廣告不能強化消費者對品牌名稱的記憶，不能提高品牌的認(rèn)知度從而刺激銷售，那么電視廣告就是在日復(fù)一日的燒錢。因此廣告表現(xiàn)是重中之重。為了引起觀眾的注意，就需要有好的創(chuàng)意，一些手機商在追求創(chuàng)意的過程中還力求廣告商制作出有視覺沖擊力，給人以新奇特感受的廣告。而廣告公司根據(jù)這樣的定位與要求制作的廣告往往重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味炫酷使觀眾不接受，要么太深奧讓觀眾不理解，背離了廣告的目的。奧美廣告公司的創(chuàng)始人奧格威先生曾一針見血的指出，廣告的目的是為了銷售，脫離了這一宗旨廣告就成了廣告商自我陶醉的作品。 

　　什么樣的手機
廣告是有創(chuàng)意的呢？有比較才有說服力，下面看幾段獲得好評的手機電視廣告。 

　　A．摩托羅拉V998美國版廣告：電話鈴響后，男主人在家里找自己的手機，但怎么也找不到，結(jié)果驚奇地發(fā)現(xiàn)鈴聲來自寵物小狗的身上，原來V998太小了，被狗吃到了肚子里。男主人沒有辦法，只好抓起小狗按了一下肚皮就貼在耳邊接電話了，整個場景讓人捧腹大笑而又記憶深刻。 

　　廣告訴求點：最小的GSM手機 

　　B．日本J-phone手機廣告：影星藤原紀(jì)香給自己倒啤酒，啤酒的聲音好吸引人，令人陶然欲醉�？善【频�?jié)M了女主人仍未察覺，回神時啤酒已灑了一地，是什么如此吸引人？原來是手機上的彩色游戲，女主人不得不為自己的過失拖地板，可見該手機魅力著實不一般，讓人產(chǎn)生親手一試的沖動。 

　　廣告訴求點：精彩的手機游戲 

　　C．松下GD92廣州版廣告：在一高檔寫字樓，酷男見靚女慘遭上司訓(xùn)斥，決定想一法安慰靚女并討其歡心。略沉思后掏出手機輸入中文發(fā)短消息給靚女，靚女收到短消息閱讀后，心情頓時大為好轉(zhuǎn)，并自言“他傳來的e-mail總是讓我心情變好”。靚女面帶感激悄然走到酷男身邊說聲：“謝謝”，酷男回應(yīng)：“加油”，這般略帶浪漫的表現(xiàn)極易打動年輕的消費者。 

　　廣告訴求點：短消息帶來精彩溝通 

　　從以上的例子可以看出，有創(chuàng)意的手機廣告并不一定要在視覺沖擊上狠下功夫，也不一定需要很新奇獨特的表現(xiàn)。相反，抓住生活中一些具體可感的細(xì)節(jié)加以表現(xiàn)更容易說服和打動消費者。上面的三則廣告就分別從體積、游戲和短消息三個很普通的因素著手的，其成功就在于把握了消費者的真實需求。消費者對于手機的真實需求來自于手機在人們生活中所起的作用。2/3的消費者買手機是為了工作需要和聯(lián)系家人，即溝通第一性。隨著生活節(jié)奏的加快，人們對信息的需求日漸強烈，CDMA技術(shù)的應(yīng)用使手機逐步融合了掌上筆記本和電子記事本的功能，這也間接說明了人們希望籍手機來加強個人資訊管理的需求心理。同時手機還是時尚的象征，在當(dāng)前宣揚個性的時代，手機的這一功能日趨明顯。因此可以給手機下一個不精確的等式，即手機=溝通+資訊管理+時尚。消費者的真實的需求就是來自這三方面，只不過有輕重緩急之分，電視廣告的訴求在立意上也應(yīng)圍繞這三個方面。在上面的例子中，可以看到A篇和B篇是抓住了時尚，C篇是抓住了溝通和時尚。當(dāng)然手機廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)不必拘泥于某一方面。創(chuàng)意屬神來之筆，往往出奇才能致勝，但毫無置疑的是，壞的創(chuàng)意時比沒有創(chuàng)意更為糟糕。